让人重新爱上逛超市，需要几步？
以一个新兴的生鲜超市品牌为样本。
文｜陈耕
编辑｜黄俊杰
制图｜冯秀霞
周五晚 9 点，你结束一天的工作，打卡下班。回家的路上，小区微信群里，团长发布了新的蔬果肉杂清单，确实便宜，你顺手挑了几样。第二天傍晚，一周的工作终于结束了，回家时经过在小区门口的店铺，你的商品早就被打包好，等你带走。
下单和取菜的时间，加在一起，总共不到五分钟。
这是拼多多、美团、滴滴们设想的未来生活方式。用技术的高效抹去中间环节的成本。中国城镇居民平均每人每天餐饮烟酒消费开支不到 22 元，传统电商、外卖都无法在快速送达的前提下提供如此便宜的生鲜商品。因此，社区团购被视为未来唯一可能在中国全境颠覆菜场的商业模式。
但这种极致的高效，也抹掉你在 6 寸玻璃屏幕以外，逛上半个小时挑一点好东西的乐趣。
而未来，不会只有一种想象模式。
1987 年，美国人均 GDP 超过 20000 美元（不计通胀）。那年，一家叫 Whole Foods Market 的生鲜超市在大城市间蔓延开来，主打新鲜、健康、高品质的食物。
30 年后，美国线下商超被电商打垮，关店快过开新店。但 Whole Foods Market 加速在美国大城市的中心区域开店扩张。它在 2017 年以 134 亿美元卖给亚马逊，背靠资本压低商品价格，让新鲜有品的街边超市与一键送货上门的电商并存。而就在亚马逊洽谈大收购的同时，阿里的盒马、京东的 7Fresh、永辉超级物种等一批新超市品牌在中国悄然开张。
市场环境正在发生变化，敏感的商人捕捉到了它。
那是 2018 年，北上广深的人均 GDP 都超过 20000 美元，比全国平均高出一倍多。阿里、京东、永辉们相信，中国部分地区消费能力提升之后，人们买东西时，将不再只追求高效、便宜；更友好的购物环境、更精致的商品陈列、更新鲜高质量的食品会吸引人们重新走出家门，回到超市货架前。
从北京起家、最近刚在上海开店的 T11 是其中一个较为独特的样本。
T11 自 2016 年开始筹备，2019 年第一家店在朝阳公园开业，3 公里内是 Bilibili、36 氪的办公室和三里屯使馆区。一年后，首店盈利，逛街的顾客 70% 不到 40 岁、60% 以上是女性。
另外三家门店在百子湾、中关村和国奥社区开业。附近的住户——大学师生，字节跳动和爱奇艺的员工，走到最近的 T11 只需 15 分钟。2021 年元旦，T11 在线下零售竞争白热的上海开了第一家店，位于高端住宅林立的古北。
今天新一代生鲜超市的标准配置，T11 很多都有：30 分钟送货上门、餐厅现做食物、自助结账。但 T11 创始人、CEO 杜勇对《晚点 LatePost》表示，T11 不会把门店当仓库，希望让人有代入感地来店里逛，“我觉得审美是核心竞争力，虽然我们自己做得不太好。” 店即仓库是盒马的模式。目前盒马北京、上海门店 75% 以上销售额来自线上，目标是超过九成。
T11 起家的北京，对生鲜超市需求强烈。疫情期间统计，整个北京只有 267 个农贸市场，平均 7.5 多万人摊到一间，密度不到上海的一半。这里也是盒马在上海以外第一个宣布盈利的大城市。
杜勇曾参与创建了两个行业内耳熟能详的生鲜品牌。T11 是他第三次参与启动生鲜零售公司。过去十年，开生鲜超市是他主要在做的事。
T11 拿着和玉资本、光大、IDG、国美、远望等机构的风险投资，没有背靠大互联网公司。这意味着超市系统搭建、用户获取，一切都要从头开始，没有大集团的软件团队支持。但这也意味着，T11 不用受制于一个大集团的战略部署，可以从白纸重新规划，以什么样的形态，在今天这个电商普及、线下零售凋零的市场劝人重新回到线下购物。
给人去线下逛的理由
1. 648 盏 LED 射灯，呈现 4 种色温
逛 T11 时，你的视觉会被不同类型的光所影响。打在每一个商品品类上的光，在光谱上都有属于自己的位置。
果蔬区是整个超市最明亮的地方。吊顶上的 196 盏 LED 射灯，对准半人高的货架上的水果蔬菜，使得平均每两颗柚子就有一个光源。没有一颗水果处于阴影中，也没有一盏灯直射人眼。
假如你用一台照度仪对准 T11 卖场的一颗西红柿，会发现它处于照度 3000K 的光线下。照度是光学领域名词，指的是 “光照的强弱和物体表面积被照明程度的量”。T11 设计负责人冯旭的解释更通俗：照度越低，色温越暖。
3000K 的光会让红色系的西红柿、橙子和胡萝卜更鲜艳，但用同样的光会让蔬菜看起来发蔫——因此，当你移步一个货架，照在小白菜上的光线是 4000K。在海鲜区， 7000K 的青色冷光照射着水箱中的东星斑和面包蟹，模仿阳光穿透海面的视感。2000K 的偏红光打在冷柜里的牛排上，则可以让白色脂肪的雪花纹路更为清晰。
这样可调色温的 LED 灯在整个卖场有 648 盏，它们是环境光源，也是让产品更好看的滤镜。光把食材照出来的效果成为视觉信号，输送到大脑，让你做出 “诱人”、“想买” 的判断。
据飞利浦公司统计，在合适的光线中，消费者停留在卖场的时间会延长 17%，并且更有兴趣拿起和检视商品。
8 年之前，杜勇参与的生鲜超市，还没法用上这样的照明系统。当时可调光的 LED 还未普及，金卤灯能模仿日光，但价格、耗电都高得多。近几年大功率 LED 灯的普及，让零售业可以打造更精细化的照明系统。
如图灵奖得主艾伦·凯（Alan Kay）所说，如果你对软件足够认真，就应该自己做硬件。开店之前，T11 的设计团队用照度仪试验和记录不同生鲜对应的光线照度，然后去厂家定制灯架，根据光斑的面积测算灯架的高度，从头打造了 T11 的照明系统。
2. 布局别太直白，让人有点探索的感觉
假如你是哔哩哔哩的员工，早上十点前，乘 14 号线到朝阳公园站，从 D2 出口走进 T11，买一份咖啡 + 面包的套餐，套餐价格都低于 15 元，不到附近星巴克的一半。接着，再乘卖场内的直梯去办公室，只需 15 分钟。
但这只是进入 T11 的一种方式。
如果你从另一个入口进入，首先看到的是安静而丰富的酒区。事实上，不管从 4 个入口中的哪一个进入，都只能看到卖场的一个分区，其他区域对顾客是暂时隐藏的。要想看到全局，需要自己逛。
T11 门店面积约 4000 平方米（不包括仓库等消费者接触不到的部分）。它有意利用承重墙、电梯这些建筑结构，或者造一个书架，给场地分区，让每个区域只有一种品类。
当你绕过一道承重墙，从一个分区进入另一个时，灯光、货架、品类都变了。“这种移步换景的新鲜感，让人更愿意探索。” 冯旭表示。
一个分区之内也有变化。酒区中央是 6 个独立货架，每个货架集中放置不超过 4 个产地的葡萄酒。同一产地的酒按酒庄分布，每个酒庄都有自己的瓶身装饰风格，从人像油画、现代画，到用水墨画贴瓶的新西兰干白 “云雾之湾”。让你觉得不仅是在挑选酒，而且完成了一场精简版的 “酒庄” 之旅。
葡萄酒货架左侧的冰柜将近 20 米长，装满啤酒和清酒。货架右侧陈列着烈酒，烈酒区还挖出一个暗室，幽蓝色的灯光下，玻璃展柜里是用来开红酒瓶的 “橡木海马刀” 和不同年份出厂的茅台——临近年关，茅台已经被搬空。另一个暗室是 T11 的酒吧，入口藏在名庄红酒冷柜的隔壁，被另一道墙虚掩着。
《国际市场研究杂志》的一份报告中，将 T11 的卖场分区评价为 “赛车道式”：超市的卖场空间的变化就像拉力赛场的不同区域，由连续弯道、坡道和直线交错构成。类似的设计，你可以在宜家见到。
相比而言，传统卖场如沃尔玛的 “网格式” 空间则规整、直白，一万多平米的场地完全打通，十万多个 SKU （存货单位）塞进等距排列的货架，每个货架边缘或顶部天花板下都张贴着醒目的品类信息。
空间本身表达了设计者的意图。“网格 " 让消费者更快完成采购的目标，而 “赛车道” 希望留住你，让你逛地更久，收获和体验更多。
3. 生鲜比例一定要高
生鲜超市是一个能让你更放松地挑选食材的地方。在这里你不会为农贸市场的吵闹和拥挤所困，对于产品质量你也可以更放心。它是一个让你发现新物种的地方：也许在逛生鲜超市之前，你从未想过牛舌和鳗鱼会进入你的日常家庭菜单。
T11 有 7000 多个 SKU， 50% 是生鲜， 30% 是酒类， 20% 是零食日化这样的标准品。而对比其他的生鲜超市，据多家券商统计，在永辉超级物种和永辉 Mini，生鲜、标准品各占 SKU 一半。盒马鲜生的 SKU 里只有 20% 是生鲜，食品、日用百货的比重是 60% 和 20%。大润发优鲜的情况差不多。
盒马开店时，意在向线上引流。电商已经让消费者习惯了在线上买大件物品，没有人会到门店买成袋的大米、成桶的食用油和洗衣液剂。因此，门店的一个重要意义是作为仓库，是外卖员配送的起点。
而 T11 开店，本质上是为了消费者的线下体验。当所有标准品都能在手机应用里下单、半个小时内配送到家，没有人会因为花一个小时出门挑洗衣液而感到快乐。但生鲜是值得探索和挑选的。总有没见过的酒、没吃过的肉、没试过的烹饪方法。而生鲜的选品定义了一家生鲜超市的基调。
T11 创始人杜勇说，T11 的选品是 “优选逻辑”。他自己的手机里累积分类了大概 200 个 G 的图片，全是他在全球各地生鲜零售店拍的照片，作为 T11 如何把生鲜做得更优质、卖相更好看的参考。
不选什么生鲜也是一个重要的选择。
T11 不怎么卖淡水鱼。T11 水产区负责人金印告诉记者，淡水鱼在水产 SKU 里占比不超过 3%。
这不是超市常见的选择。中国人餐桌上更容易出现的红烧鱼，水煮鱼和鱼头豆腐汤的菜谱，都是以淡水鱼为主料——三文鱼的肉质也不太能做川菜。
T11 放弃淡水鱼，是因为近海、江河水域离城市污染太近，而远洋和深海环境更可控，海鲜的质量风险更小。因此银鳕鱼、黄花鱼、石斑鱼、多宝鱼、海白虾、生蚝、贝类等各种海鲜是 T11 海产区的主打产品。
同时，信奉现代营养学的食客也正好需要这些。“地中海饮食” 和各种健身餐都建议把鱼肉作为主要蛋白质来源，三文鱼尤其受欢迎。
卖精品商品，但不做精品超市
4. 要有好东西，但也要有平价货
在肉类区，专门的柜子里放着数十块干式熟成发酵中的牛肉——门店顾客购买后，由店员帮忙免费照看，发酵 30-45 天。这是好牛排店会用的发酵方法，鲜见于超市。发酵后的牛肉会变得多汁切蕴含果香和乳酪香味、柔软易嚼。
值得干式熟成发酵的牛肉不多。澳洲 M9 和牛肉，一公斤的一整块，价格上千元，常买的也就数十人。在海鲜区的角落，藏着 10 克 159 元的鱼子酱，装在圆形铁盒里。一支 6000 元的名庄红酒，躺在酒吧隔壁。
不难想到它们是为什么样的顾客所准备，极力追求品味的人在 T11 大概不会感到乏味。但 T11 几乎所有品类也都有平价的替代。
常规的精品超市里找不到平价调料，因为它们觉得 “精品” 的意义就在于一切商品都要 “精”。而 T11 调料区的顶层，一罐价值 78 元的柠檬调味盐旁边，摆着定价 4.3 元的王守义十三香。整面的澳洲和牛柜子的隔壁，也有地狱主厨追随者们根本不会考虑的日式照烧牛排。
这很符合朝阳公园店周围人群的消费习惯。从到手的数据看，这家门店 70% 的常客是 40 岁以下的高收入女性。对她们而言，有值得大手笔的愿意在特定的商品花大价钱，但其它东西能用就行。
一位常来店里的保险经纪人每周都会精心地挑一份每斤 75 元黑猪肉，有时是一份进口海鲜。而对于蔬菜和水果，她对 T11 平实的价格很满意。
在生鲜超市的诸多竞争维度中，价格和质量同样重要。
5. 如果是同样的东西，得便宜一毛钱
原则上，相同的商品，T11 都要比直接竞争对手便宜，哪怕只便宜一毛钱。
盒马的舟山带鱼段 750 克卖 39.9 元，T11 的一份 800 克，卖 49.9 元，买四份只算两份的钱。盒马的内蒙宁城番茄，400 克卖 6.6 元，T11 的内蒙赤峰番茄 500 克 4.3 元。
“便宜一毛” 在零售业并不新鲜。大润发为了卖得更便宜，市调小分队每天把方圆三五公里的所有超市、所有价格扫一遍，回来马上变价。
生鲜超市竞争是激烈的，价格每天都在变。T11 最热销的五种水产中，带鱼和大连生蚝两种比盒马便宜，其他三种的价格都和盒马都一样。T11 卖得最火的五种牛肉除了新西兰的海景谷饲牛肉，还有来自新疆的有机牛肉，盒马同样的新疆牛肉，价格相差并不明显。两家都卖安久韭菜，但盒马的就便宜 1 元多。
因为是每天都买的产品，人们对生鲜的价格总是更敏感。但生鲜行业的采购成本和损耗率都不低，同时产品的价格每天都可以变，因此哪怕是便宜一毛钱也并不容易做到。
省钱的机会要到超市的供应链里找。
据安信证券统计，一斤苹果的产地价是 3.65 元，到消费者手里是 9.3 元，这中间通常有 5 个流通环节。T11 的 COO 郭军告诉记者，每个环节都有增值税、损耗和运输、加工费用。经过一个环节，生鲜价格会上涨 30%。经过 5 个环节，价格就要翻 3.7 倍。
一种解决方法，是到产地直接拿货，尽可能跳过中间环节。
T11 直接向渔民拿货，渔民和超市都赚得更多。水产负责人金印告诉记者，超市如果向渔民买货，一定比向供应商买更便宜。而渔民给超市的采购价，也略高于给供应商的。T11 的 COO 郭军则发现，从农场买菜，比批发市场便宜一半。农场买来的土豆 0.99 元一斤，水果胡萝卜 5 元一斤，不比普通胡萝卜贵。
产地溯源挑战了传统生鲜供应链的规则，这对农户不一定是坏事，他们可以向超市开出更高的收购价。而超市也有更大的利润空间。
在 T11 的所有生鲜 SKU 中，自采的有 40%，仍有 60% 靠供应商——T11 尚且只有 5 家门店，这样的规模还不足以完全摆脱传统供应链。但是生鲜行业供应方式的改变已经在发生，从盒马、七鲜到社区团购，越来越多的生鲜零售商都在寻找产地。
6. 别把肉挂在外面，也别让人捞鱼
一排铁钩上挂着暗红色的猪肉，伙计操着剁骨刀现切排骨，这在传统超市很常见。最懂行的老饕会看脂肪的纹路就知道肉质优劣，听拍打西瓜的回响就知道瓜瓤甜不甜。当他拎起一只螃蟹，能知道螃蟹离水多久，看螃蟹的腹部纹路就知道蟹膏的肥瘦。
这些在 T11 都不存在。因为担心人手的接触会二次或多次污染生鲜产品，在 T11 你见不到零度以上保存的肉，也不能亲自上手从水箱里捞海鲜——水箱和顾客间隔着一道栏杆，栏杆之后的一切，由一名专业指导代劳。减少顾客与水产的直接接触也能保持水产区的地面始终干爽整洁。
“中国人喜欢买现场处理的热鲜肉，但在常温下加工肉是有卫生风险的。” T11 肉类项目负责人德杨表示，只卖原切肉，包装更安全。在 T11，鲜肉制品都在控温的后场清洗、分切、包装，最后放进冷藏柜售卖。朝阳公园店的 58 款牛肉牛排里，只有不到 1/3 是零下 18 度冷冻保存，其余都是冷藏。
这样更健康。美国食品安全和检验署（FSIS）建议，肉类不应在常温中存放两小时以上，因为之后细菌会加速生长。
不过没有常温加工也意味着，你不能像在其它卖场那样，挑上一块上好的五花肉，让店员切成条或者绞成肉糜，回家做菜。你只能相信 T11 定制肉的原料已经足够好。
这不是 T11 想让人接受的唯一一种消费习惯。
7. 菜要全部包起来，不要让人挑挑拣拣
每天早上 8 点多，第一批顾客涌入呼家楼京捷生鲜超市，为了挑到最新鲜的蔬菜。他们会掰开白菜，检查有没有虫咬的洞、烂掉的叶子，挑走好的。很快，挑剩的菜叶就散落于地面。
这也是在 T11 不会出现的场景。
T11 几乎没有散装的蔬菜水果。果蔬上架前就用泡沫塑料盘和保鲜膜包好，摆在对应色温的 LED 灯下。这些加工流程都由 T11 员工在顾客看不见的超市后场完成。
要让人信任到不挑不拣也能买走，超市的产品质量得足够好。补货当天的凌晨，蔬菜经过冷链运输，进入 T11 后场，超市员工检测农药残留、清洗根部和菜叶，然后包装上架。
把菜调好包起来这个习惯从 T11 创始人的初次创业时就开始。这么做成本更高，但可以让卖场看起来更清爽整洁，同时也避免了顾客挑挑拣拣造成的损耗。
今天包装蔬菜已经成为生鲜超市的潮流。盒马 2015 年开业时就主推自有蔬菜品牌 “日日鲜”，也是直采自产地，由盒马的加工中心包装，份量不大，刚好一人吃一餐。但从 2019 年开始，盒马在居民社区附近新开的一些门店里，未经处理的散装菜重新摆上货架，供人挑选。
做未来的生意，但要先活到未来
8. 超过 2000 款酒的庞大酒区，给更多喝酒的年轻人
T11 朝阳公园店七分之一的空间分给了酒区，约 500 平米的面积相当于三个便利店，里面放着 2000 多款红酒、啤酒、威士忌、清酒和白酒。
杜勇三次生鲜零售创业的主打产品都有显著的不同，从最早的果蔬生鲜，到烘焙爆品，再到 T11 的酒。
T11 的酒区没什么白酒，寥寥二三十款。而商超的白酒通常有 200 至 300 款。但其它品种的酒都异常丰富。
大多数商超的威士忌只有尊尼获加、芝华士和百龄坛这些老夜总会常见款。而 T11 的威士忌选品比得上相当专业的威士忌酒吧，甚至有个货架摆满了漫画贴瓶的威士忌，这是英国 “那个精品威士忌公司”（That Boutique-y Whisky Company，名字就这么漫不经心）的产品。TBWC 在淘宝上只有个位数的商铺销售，月销量 26 瓶。代价是 T11 货架上的 TBWC 落着灰，显然也没太多人买。
在这里可以一次买到十瓶不同产地、不同品牌的麦芽啤酒：比利时白熊，美国打嗝海狸，和 Logo 是一只红白相间猫头鹰的日本常路野。这些品牌有各自的发酵方法，啤酒尝起来像加了鲜果汁或者咖啡。
主角是 1000 多种葡萄酒，来自 10 个产地，“旧世界” 的意大利和法国的最多，“新世界” 的新西兰和阿根廷的也有。上架的葡萄酒单瓶价格大多在 300-500 元间，不追大众流行。国内很流行的奔富红酒，T11 除了一款特别贵的镇店以外，只有一般认为性价比颇高的奔富 389 系列和一款瓶身喜庆的。这里销量最高的 10 款红酒，有 3 款在淘宝上找不到。
据天风证券和《中国酒类流通白皮书》统计，70% 多的葡萄酒流向酒行，只有不到三成通过超市销售，而超市往往只卖最流行的款式。
侧重红酒、啤酒和威士忌主要为了照顾年轻人的饮酒习惯。据酒类负责人的观察，年轻人喝得更少，但更频繁，对新品种更开放。为了迎合独饮，酒区还有十几种口味不同、约 300 毫升装（half-bottle）的红酒，以及 50 毫升装的威士忌。
酒类负责人表示，超市通常不靠卖酒盈利的。和生鲜不同，酒的利润率高，但获得消费者的信任却很难。蔬菜肉类的好坏，一顿饭就能知道，但一瓶数百元的酒却没有那么容易判断。
如果在盒马，一款卖不出去的酒两周后就会被下架。相比而言，T11 的等待期有 3 至 6 个月。这意味 T11 愿意用更长的时间让小众品牌证明自己的潜力。
但面向未来的生意往往意味着当下的赚钱效率不是最高。朝阳公园店酒区占整个超市面积 1/7，但销售额只有全店的 1/10。北京新开的几家 T11 门店，都缩减了酒区的面积。
9. 做产品生意，不做寻租生意
传统超市的生意更吻合经典地产寻租模型：超市是地产商，好位置留给有钱铺货的商家，而不只是关心消费者想要什么。供应商为了能卖货，要交付进场费和上架费，这就是超市收取的租金。
T11 不收租。它的品类备选清单有 800 个类目，对应大约 4 至 5 万种产品。沃尔玛的 SKU 是两万个，而 T11 要从 5 万个备选项里精选 7000 个，比例大概是 200 个里取 3 个。产品精选的逻辑就是 “如何用 3 个 SKU 打败别人的 200 个。” 杜勇说。
店开门前，要弄清楚商圈里面究竟住了什么人，他们真实的需求是什么，有哪些潜在的群体，从而挑选商品。比如 T11 朝阳公园店面对的消费者以女性为主，月收入多高于 2 万元，年龄普遍低于 40 岁，店内的红酒区就会更大。而广华新城店最重要的客群之一是住在附近的央企干部，男性居多，年龄在 35 到 55 岁之间。最基础的菜还是要有，但贵的东西又不能少。
T11 的管理团队非常熟悉自己所卖的产品，或者有上游产业从业经验。
德杨是 T11 的肉类选品负责人。2004 年，韩国 CJ 希杰集团旗下的连锁烘焙品牌多乐之日在北京开第一家店时，从东北老家出来打工的德杨在那里谋得一份职务，拖地拖了半年后，才开始学习成为一名面包师，最后负责多乐之日北京的产品质量控制。这么多年零售工作的经历给德杨的启发是：要弄懂一种产品，认知的来源在于自己动手做。在多乐之日工作 5 年后，他转行到大润发超市，先是负责肉类选品，从切肉开始，到做包子，之后又自己学杀鱼、烤鱼，做了半年。
像德杨这样的员工分布在 T11 的不同部门。水产选品负责人金印 2012 年入行水产繁育，之后每年三分之二的时间在中国东部海岸城市出差，足迹连接黑龙江和海南岛。他熟悉不同地区的水产繁育情况，手机里有标注了不同时令、不同城市水产资源的地图，这也是他 2021 年筹备选品的出差路线图。
COO 郭军加入 T11 之前，在国美做了 18 年电器零售。他知道，卖一台电视，如果要从品牌拿到最合理的价格，就要真正了解一台电视，了解它有哪些零件，比如芯片、模组、面板各自的功能和价格。
而关于如何拆解供应链上的成本、如何找到供应链的源头，电器和生鲜零售是相通的。郭军回忆道，有大约半年，他是供货商最忌惮的人，因为他总是质问供货价格的合理性，并且毫不让步。
现在，郭军和品类负责人如果不是在门店，就是在产地。郭军背后有一个不管销售、只关注供应链上游的团队。越深入上游，越不会因为信息差而处于议价的劣势。他们在新疆、内蒙和宁夏，去京郊的农场，为超市寻找更好的牛羊肉和蔬菜水果。
10. 吃到工伤
明星大厨戈登·拉姆齐（Gordon Ramsay）最推荐的羊排做法是：抹盐、撒黑胡椒、油煎，出锅刷两层第戎芥末酱、刷自制香草酥，再进烤箱烤上 1-2 分钟。出锅的羊排仿佛沾上一圈香草，视觉豪华、味觉层次丰富、入口鲜甜软嫩。
T11 选品团队在宁夏、新疆、内蒙试吃羊排的做法是：白水煮，除了少量盐以外，不撒任何调料。在这种最简单的料理方式下，羊肉有无膻味、肉质优劣、香味丰寡，都直白地暴露出来。
在澳大利亚、美国和日本，牛排已经根据脂肪分布、肉色、酮体生理成熟等指标划分不同等级。但中国人日常消费的远不止有牛排，大多数肉的口感，需要人直接试吃才能做出判断。基础的安全质检后，人的主观判断依然是生鲜选品的主要依据。
T11 COO 郭军经历过在宁夏的牧场，连续三餐吃白水煮羊肉。但他印象最深的，还是在长沙的一个烹饪学校选择面包时，整个团队一天内试吃了 90 多种面包。这个过程从 8 点开始，起初是愉悦的；到了午餐点，每一口都是强迫；到了傍晚，试吃结束时，已经没有人肯去吃晚饭。
水产负责人金印自己不是海鲜的爱好者，但试吃海鲜也是他的工作。从清蒸开始验证水产的品质，然后向煎炒炸烤延展，探索每种食材的可能性。他的一位下属曾吃海鲜到痛风，“浑身起疙瘩地送到医院急诊。”
11. 生鲜生意在中国要有更好的体验，最终需要农业的改变
生鲜超市的困难，是在缺乏标准化供应链的前提下，稳定地提供安全和品质。
最近一次全国农业普查显示，2016 年全中国 98% 的农户依然是小作坊，规模小、没有商品化。
郭军向记者表示，在供应链上转了一圈，感受是农业几乎没有标准化，“都是一个人几块田自己种就完了，每个县都恨不得有自己的养殖场和屠宰场。”
在农业生产效率更高的国家，比如美国，企业统一供应鸡苗、改造种子，农民按照企业制定的标准修建养殖场所，养殖的禽畜、种的植物以统一的标准验收。除了人力和土地来自农民，生产的其它所有环节基本被企业标准化管理。全球最大的猪肉养殖加工商史密斯菲尔德食品（Smithfield foods），是美国猪肉生产全流程标准的制定者。它在全美有四万名员工，平均每个州都有一个工厂，集中加工分散在农场养殖的猪肉。
中国有一些标准化的趋势，例如环保政策和猪瘟影响下，猪的饲养正逐渐向几个 A 股上市公司聚集。
今天北京的生鲜超市买很多蔬菜还需要通过新发地农贸市场购买。而农民的菜送到新发地也会经过至少一层菜贩。超市的需求不可能有效反馈到农田的耕种。
“去新发地买菜，有的菜拉到店里放半天就不行了，有的菜放一天就没有问题。这说明后者从菜地到批发市场之间没有用冷链配送，这在批发市场是看不出来的。”T11 COO 郭军说。由于韭菜农药容易残留，一段时间 T11 无法拿到合格的韭菜，只能停售。
“在日本韩国，蔬菜都是产地做品类更新。它们建立自己的品牌、把菜清理包盒，然后运到物流中心向零售渠道分散。” 郭军说这才是更合理的供应链，毕竟农产地的地价和人力成本都低于北京、上海。
不论更便宜的社区团购，还是较贵的生鲜超市，都有动力触达供应链上游，以拿到尽可能低的价格，并保证商品质量。让商品更标准化是所有现代企业基因里的一部分。
消费端要求提高，最终推动生产变革在中国已有案例。中国加入世贸后，出口急剧上升。外资零售巨头，如沃尔玛 80% 的商品由中国制造。2010 年，为了从中国向美国运货，沃尔玛承包了当时全球最大的货轮艾玛·莫斯克号，用了 15000 个集装箱。
海外零售公司对商品质量有明确要求，再加上中国市场消费升级，促使中国制造业融入全球统一的质量控制标准，从曾经零散的乡镇企业走向标准化，最终诞生 TCL、海尔、美的等巨头。
改造供应链需要规模的支撑。还未开业时，德杨提着一盒稻香村找到供应商，这是一个没名气的零售品牌表达诚意的方法。现在，T11 能包下整个集装箱从海外进口牛羊肉，它也有资格到宁夏、新疆、内蒙等地区跟地方政府和企业商买滩羊和供港蔬菜。最终，T11 希望北京一个城市也要有 50 家店。
盒马鲜生、橙心优选、十荟团都有生鲜直采业务团队。它们跳过供应商和批发市场，直接到新疆、赣州采购苹果和橙子，从郊区的蔬菜基地进货。
这些是开始。不论生鲜超市，还是社区团购，任何一个的生鲜零售公司要获得长远增长、触达更多消费者，都会需要帮助农产地提升生产效率，获得更好更便宜的商品，也会提升产地农民的收入。推动世界变革，靠技术前进、也靠更多更好地消费。
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